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蜂蜜品类已夕阳西下?从蜂蜜变革看食品圈竞争

时间:2021-05-23 19:32:53 来源:otovc.com
据【vc头条】获悉

经济观察报 记者 叶心冉 如果将食品圈比喻成娱乐圈的话,当前的“流量明星”要数益生菌、玻尿酸、代糖这类,似乎食品品类也拥有各自的红利期,热度此起彼伏。但除了“流量明星”以外,食品圈还有大量热度不胜从前的食品品类,比如蜂蜜、红糖,热度下滑的焦虑该如何缓解?是否还能迎来再度翻红的机会?从行业表现来看,无论是从产品、渠道、营销方面,各家都在想办法

当前有市场观点指出,蜂蜜已经是几近夕阳的产业。负责某初创蜂蜜品牌运营的余洋最近非常苦恼,为配合消费升级,公司近期推出了蜂蜜礼盒高端版,但是在原有的商超渠道铺货的时候,卖货难度非常大,消费者认可度低。随后,团队总结可能是包装上的问题,认为现在的消费者喜爱更吸引眼球的包装,因此团队将礼盒外观更改地更加花哨,但是销售效果仍不理想,线下多半是依靠业务员一家家跑、一家家谈

因此,团队决定将更大气力花费在线上渠道。先是在网易、搜狐、企鹅等几个大的门户网站公布大量软文,同时在抖音开设账号,打造直播中控、分销系统后台,开始店铺自播卖货,还先后与多位抖音百万粉丝主播合作直播,当时与主播公司谈的分成额度是25-35个点,但是后来发现多位主播的数据均掺有水分,直播也没掀起太大的水花。当前,纯卖货的思路已经非常难跑通,而且消费者越来越认品牌,新品牌的打造困难重重,在这其中,余洋最为困惑的是,尝新的消费者该如何猎取

仍处原料竞争阶段

消费偏好变迁、卖货渠道演变、品牌构成更加多维等多个方面都在加剧竞争,蜂蜜已经处在下坡路上了吗

首先,可以从当前国内的蜂蜜行业进展情况来解释。从蜂蜜行业的结构而言,其最大的竞争特点是地域性的竞争,基本上每个省份都有一个龙头性的蜂蜜企业处在市场的垄断地位,因此跨区域的市场拓展非常难。其次是蜜种的竞争。国内的蜜种产量比较靠前的属荆条蜜、油菜蜜、椴树蜜、枣花蜜等。再者还有货品的竞争,当前蜂蜜产品的同质化竞争异常激烈

根据中国养蜂学会数据统计,中国蜂业年度总产值约300亿元(未包含蜂农、农户零散的自产自销,也未包含进口蜂产品销售业绩)。总体而言,目前整个市场处于总额持续增长但资源相对分散、市场极度分散的自然状态,绝大部分企业和蜂业合作社完全不具备产业化、规划化竞争的能力

从当前产值以及行业表现来看,有观点指出,目前中国蜂业的行业现状略似于十多年前的中国乳业,也即自2008年开始,国内乳业开始进入竞合发展阶段,2008年至2018年间,中国乳业加工企业从815家降为了587家,但是行业总产值从1430亿元大幅提升到了4000亿元,前三强的乳品加工企业的行业集中度也从不足10%跃升到了50%的行业集中度

但这一说法还不足够准确,蜂业在商业化运作方面,还远没有走到十年之前乳业的发展水平。如果将行业发展链路总结为原料、货品、产品、衍生品、品牌、营销、研发这几个阶段的话,蜂业直到目前还正处在原料竞争阶段

以椴树蜜为主打品类的森蜂园集团线上销售事业部总监何志荣指出,十多年前,乳业已经有了奶片、酸奶等的衍生产品,但是蜂蜜至今仍未有蜂蜜片之类的衍生制品。另外,当时的乳业已经在进行明星代言、乳化工艺、营养价值等方面的宣传,但是这些蜂业都没有在做。何志荣表示,虽然在行业结构上与乳业相似,但是市场成熟度远不及十年前的乳业

出圈难、创新难

为什么会出现这样的情况?一般印象当中,蜂蜜这一品类在中国由来已久,为什么商业化运作却如此滞后

一与技术沉淀和国家政策有关。在国外,与蜂业相关的包括蜂毒制品、蜂毒面膜等,推向市场已经多年,而且发展较为成熟,但是在国内的国家政策上,蜂蜜属于滋补行业,但蜂毒被列为医药范围,因此如果蜂蜜企业要开拓蜂毒品类,需要自建研究室、与药厂合作,但这会在很大程度上推高成本

二与企业生存处境相关。如前述所陈,国内的蜂业呈现区域性垄断格局,因此各地区性蜂蜜品牌依靠固定的消费人群、稳定的铺货渠道,可以获得平稳的营收,这部分营收可以保证企业在原料端的采购以及公司架构、组织形式上的正常运转。在这样的态势下,各家利用原有的市场格局获得的利润分配已足够支撑企业的经营运转,便没有强大的外部因素倒逼公司更进一步升级

另一方面,更为重要的是,升级面临着或生存或毁灭的决定性影响。何志荣表示,一家蜂蜜企业要做创新、推新品,如果这一新品不能满足市场,那么,“很有可能一家公司半年的现金流都被这一新品给吃掉,这个风险是很大的。”

为什么蜂蜜会给人夕阳西下的感觉?何志荣指出,一是与乳品不同,由于乳品受到国家导向、企业宣传等方面的影响,乳品在消费者印象当中可以和“生活必需品”相挂钩,但蜂蜜因为被划为滋补类目,不是生活必需品的前提下,会受到消费端的考验甚至是质疑,尤其是当蜂蜜处在原料竞争阶段,其实就是成本和价格的竞争,一旦出现农药残留、掺假等质量问题,会更加影响消费者对这一品类的推断

二是蜂蜜还没有更为细化的产品标准,这也在一定程度上影响其更为深化的发展。与牛奶有非常多细分产品的标准不同,目前蜂蜜标准只有一套国家标准,还未升级到蜜种标准、蜂制品标准等更为细分的阶段。标准的缺位,导致消费者无法形成强认知,那么企业在营销推广阶段会面临巨大的成本压力,因此市场营销便会望而却步

要快、要新

“过气”之于蜂蜜产业的说法并不准确,何志荣指出,蜂蜜产业实际上是一种隐性的下降。之所以形容为隐性,一方面是因为蜂蜜的产值体量在上升,只不过因为平台变得多样,总体数据无法准确获取,大多数蜂蜜处在流通环节,周期变长使得数据滞后;另一方面,也同时是更为重要的方面,消费者的饮食习惯、消费习惯在发生变化,明面上的传统的罐装蜂蜜的销量确实是在下滑,但是蜂蜜的相关产品以及蜂蜜的创新产品销量却在不断增长

长城证券的调研研报显示,90%以上的90后已经具有养生意识,在传统营养滋补品中,养生茶、枸杞、蜂蜜成为最受90后欢迎的前三名。相应地,企业在传统类目上在做创新研发,比如,同仁堂旗下的创新业态知嘛健康,其线下店铺的茶饮主推两大特点,第一是“中草药+饮品”,第二是“不加糖,只加蜂蜜”。无论是蜂蜜面包、蜂蜜饮品、蜂蜜饼干、水果蜜等等,蜂蜜正在以更加多样的方式嵌套进其他食品品类当中

但蜂蜜产业本身仍然需要创新。何志荣指出,原本的格局使得各企业都能获得稳定的营收,但是当疫情来了以后,生存成了问题,因此必须要做出改变

森蜂园旗下的“勺蜜”就是被逼着做出来的产品。何志荣说到,市场一直处在价格竞争阶段,森蜂园想要摆脱这样的局面,因此一直在推动行业团体标准以及企业自身标准的构建,但是从落地层面,森蜂园发现这对用户的触动仍然不大,这一结果使得处在头部的森蜂园也产生了迷茫。“用户到底需要的是什么?”这一命题摆在团队面前。首先从消费习惯来解读,森蜂园团队发现,用户饮食的场景越来越碎片化,他们已经无法拿出大块的时间用来专门食用蜂蜜。从这一角度,森蜂园开发了多种产品,包括条形蜜、挤压蜜等多种,但是仍未取得明显的成绩

原来,如果用条形蜜、挤压蜜这一产品形态去解决“用户需要什么”这一命题的时候,其实只解决了一部分,正如何志荣所言,“用户需要什么东西不是最重要的,重要的是能不能匹配他们的生活习惯。”因此,勺形蜂蜜应运而生

经过多种构思、测试,最终森蜂园选定了勺装这一形式,勺装解决了卫生、便携且能碎片化食用的问题。森蜂园选择的封装膜工艺不会粘蜜,这花费了团队大量的研发投入和精力。因为封装的温度、浓度、时间点如果操纵不好的话,蜂蜜的口感和质量都会受到影响

勺蜜一经推出,在消费者层面获得了较大反响。何志荣告诉记者,两年的时间,勺蜜获取的流量已经占据森蜂园旗下产品总流量的半壁江山。而且因为勺蜜这种专利技术,森蜂园获得的OEM订单也逐渐攀升。由于勺蜜的勺采纳食品级工艺,可以反复多次使用,勺中盛装的食品可以是百香果、枸杞等不同品类。在面向B端的OEM订单中,最多的时候,森蜂园一次接到过600万支的订单

但另一方面,勺装这一形式还引起了同行的竞相模仿。被抄袭、被模仿是森蜂园无奈但又必须接受的现实,何志荣指出,森蜂园希望通过这种创新,与行业分享,一道将盘子做大

当下的市场变化很快,不止在服装、美妆领域,食品圈也在讲究“快时尚”。何志荣指出,推新品的节奏要比之前快很多,以勺蜜来举例,如果下半年没有新品、迭代品推出的话,这个品类很快便消亡,大家很快会失去对它的兴趣度

不仅如此,伴随行业深度的竞合发展,蜂蜜行业还将面临蜜种竞争等多样化的态势。何志荣指出,行业需要更为细化的标准,针对蜜种、针对衍生品,同时品牌的竞争也将更为细化、具体,森蜂园期望将椴树蜜蜜种的大旗扛起来

在食品圈,“新晋小生”也好,“再度翻红”也罢,“快时尚”下的长期主义也许就藏在谁能快速把握市场、把握新兴消费趋势的密码里

(应受访对象要求,余洋为化名)

 

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