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隐秘的SHEIN:蛰伏14年,超越亚马逊?

时间:2021-05-21 03:59:34 来源:otovc.com
据【vc头条】获悉:

“SHEIN,是谁?”这是大多数人在听到这家公司时的反应。

这种反应不止于鲜少接触跨境电商的互联网人,就连许多站在信息前沿的媒体都漏掉了这家公司,即便拥有400亿美元估值,在E轮融资前,公众媒体上也极少出现它的融资信息。

然而,5月17日,这家“名不见经传”的快时尚跨境电商平台,下载量超越了2020年 GMV 为 4900亿美元的亚马逊。

App Annie 消息,当地时间5月11日,SHEIN 成为美国 Android 上安装次数最多的购物应用,6天后在 iOS 上也登顶。截至5月17日,SHEIN 在全球54个国家 iOS 购物应用中排名第一,在13个国家 Android 设备中排名第一。

这家极为低调的跨境快时尚电商巨头成立于2008年,总部位于江苏南京。据《晚点 LatePost》此前公布的消息,目前已知投资方包括集富亚洲、IDG 资本、私募巨头景林资本、红杉资本、Tiger Global、顺为资本等。2020年8月,SHEIN 完成 E 轮融资,估值超过150亿美元。

ZARA 的故事广为人知,它定义了“快时尚”。在西班牙西北部的临海小镇拉科鲁尼亚,无数生产车间马不停蹄地制造着发往世界各地的应季服装。

不为人知的故事是,在广州番禹,也同样有这样一个产业集群。数百家服装厂围绕着一家跨境电商的总部大楼,它们串成一条极速旋转的生产线,以比 ZARA 快二至三倍的效率设计、打样、量产服装,而 SHEIN 的服装在海外的销售价,只是 ZARA 的零头。

2008年,SHEIN 创始人及 CEO 许仰天在南京建立了一家名为南京点唯信息的公司,这是 SHEIN 的最初形态。2009年,许仰天窥见了跨境电商的商机,开始转向跨境电商。2012年,放弃了原本跨境电商的婚纱生意,转而收购了域名 Sheinside.com,开始专注于海外时尚单品市场,SHEIN 的故事以此开始。

那时候的 SHEIN 还非常小,2013年1月这家现有员工近10000人公司刚刚拥有了第50号员工。2014年开始,SHEIN 原有的外部供应链开始无法满足其巨大的备货需求。因此,2015年 SHEIN 决定从南京搬到广州番禹,建立自己的供应链。

同年,SHEIN 进入中东市场,销售额飙升,2016年 SHEIN 的全球销售额达约40亿元,到了2017年销售额已经破百亿。

真正的暴涨在2020年到来,相较于其他快时尚品牌,SHEIN 没有线下门店。疫情的出现,快时尚品牌线下门店受到了致命打击,而专攻线上购物的 SHEIN 去年3月销售量同比去年增长近两倍。2020年,SHEIN 年营收接近100亿美元(约合653亿人民币),是 SHEIN 连续第八年营收实现超过100%的增长。

SHEIN 的官网上,上新量以周计,以最近一周举例,SHEIN 的全品类上新量为5101款。

SHEIN 上新量 来源:SHEIN 官网

SHEIN 最大的商业壁垒可以说是其对供应链的整合。早在2015年,SHEIN 就开始搭建供应链中心,目前该中心已包括面料开发、样衣开发、大货生产、品质治理、仓储管理、物流配送的全流程供应链体系。

每一个新品的出现,最初都是由设计师和买手根据 SHEIN 自研的“追踪系统”抓取各类服装零售网站的产品图,加上参考不同国家的热门搜索和趋势,以预测流行的颜色、面料和风格,然后将元素组合设计出新的衣服款式,其设计周期甚至比 ZARA 还要快。

而后,SHEIN 将设计样品及订单发给供应商,首次下单量一般为100至500件。接下来将商品上架到 SHEIN 官网,根据下单量及清仓速度等再决定是否大批量生产。

通常,对于供应商来说,一件衣服从收到订单到发出成衣,SHEIN 最快只需要7天,而 ZARA 等快时尚品牌要3-4周。

许多服装生产商借着 SHEIN 的东风实现了规模化,相对应的,供应商也需要满足 SHEIN 苛刻的要求。据 SHEIN 最新发布的2021供应商招募计划,“FOB供应商”需要在7至11天内交货,并具备承接100至500件小规模订单的快返能力。“FOB模式”是指由 SHEIN 平台设计和制作第一件样衣,然后由供应商方面包工包料完成生产。

生产完成后,再将商品通过覆盖全球的配送网络送到顾客手中。根据 SHEIN 官网信息,其目前拥有中国、印度、美国东西海岸等地的六个物流中心,同时,它还拥有洛杉矶、列日、马尼拉、迪拜、孟买、义乌及南京七个客管中心。

除了响应速度堪称奇迹的供应链, SHEIN 的另一秘密武器是其商业化推广模式。

像所有线上购物品牌一样,SHEIN 也会做广告投放,但是 SHEIN 对广告优化的要求达到了极致,CEO 许仰天要求营销成本操纵得比同行廉价70%以上。早在2016年,SHEIN 的广告优化师就占据了一整层办公室。

除此之外,随着网红商业化模式的崛起,SHEIN 也迅速入驻 TikTok、Pinterest、Instagram、Facebook 等平台,除了自身推广,更重要的是寻找“网红”做社交裂变。不同于其他品牌选择 KOL ,SHEIN 往往会选择规模较小、影响力较大的 KOC 。这些 KOC 通过在 TikTok、 Instagram、Youtube 上发帖,每月可以获得免费产品配送或推广佣金。

SHEIN 招聘推广伙伴 来源:SHEIN 官网

确实,凭借着强势的供应链体系、KOC 推广模式及其他商业运作,SHEIN 取得了令人眼红的胜利,以 CrunchBase 发布的数据来看,过去30天其下载量逾17,400,000次,月下载增长率为1.73%,而亚马逊月下载增长率为-0.43%。

然而,正如2019年 CEO 许仰天在年会上所说,“我们要居安思危”。应用软件下载量不代表销量、不代表好评率、不代表品牌力,SHEIN 也有意于改变自己低价走量的商业模式,同时也意识到了自己逐渐透支的供应链力量。

因此,这家在软件下载量上悄然超越亚马逊的中国公司想要保住自己撬动的巨大市场,未来还有很多个故事可以讲。

参考资料:

1. 揭秘 SheIn:中国最奇妙百亿美元公司的崛起

2. SHEIN 官网

3. CrunchBase 数据

4. “亚马逊挑战者”SHEIN公布2021年度招商计划,优先考虑珠三角厂商

5. SHEIN在美短暂超越亚马逊 夺安卓及iOS购物APP下载量桂冠

文 | 常薇倩

编|赵小纯

图 | SHEIN 官网

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